„Haymarket heute im Vergleich zu dem Unternehmen, das ich vor 16 Jahren als globaler CEO übernommen habe, ist nicht mehr wiederzuerkennen.“ Zum Auftakt der Londoner „Monetising B2B Information & Events“-Konferenz setzte Kevin Costello, CEO eines der führenden britischen B2B-Medienunternehmen, den Ton: Die Transformation der Branche gibt Verlagen ein grundlegend neues Gesicht. In Großbritannien hat die bereits seit Jahren dominierende Workflow-Thematik – getrieben von KI – die nächste Phase erreicht, in der sich B2B-Häuser als operative Partner für ihre Kunden aufstellen. Proprietäre Daten werden dabei zum zentralen Erfolgsfaktor – und menschliche Expertise ein Premium, das es auszuschöpfen gilt. 

Jede Konferenz hat ihr Buzzword. Bei „Monetising B2B Information & Events“, die im Mai die britische B2B-Branche in London zusammenbrachte, war es das Akronym MCP – das der ein oder andere im Publikum erstmal googlen musste. Modell Context Protocol ist ein von Anthropic entwickelter offener Standard, über den KI-Modelle strukturiert auf externe Datenquellen, Tools und Geschäftssysteme zugreifen können. Proprietäre und einmalige Daten, die mehr denn je den Wert von B2B-Medienunternehmen bestimmen, werden so direkt mit KI verbunden. Die standardisierte Schnittstelle, die im Dezember 2025 an die Linux Foundation übergeben wurde, macht den individuellen Anschluss von KI-Modellen an verschiedene Tools obsolet. Was bisher zeit- und kostenaufwendig war, wird mit einem MCP-Server skalierbar.

Per MCP könnten Fachmedien künftig Preisdaten, Eventdaten, Branchen-Benchmarks oder regulatorische Informationen in den KI-Systemen ihrer Kunden zugänglich machen. Konkret: Ein KI-Agent greift live auf Daten eines Energie-Informationsanbieters zu, um Preisent-wicklungen zu analysieren oder Einkaufsprognosen zu erstellen. Die Teilnehmerdaten einer Veranstaltung werden vom KI-Agenten für die Vorbereitung von Meetings oder das Lead-Scoring genutzt. Die Anwendungsmöglichkeiten sind groß.

MCP als nächster Entwicklungsschritt der B2B-Medienbranche

In den Fireside Chats und Panels der Londoner Veranstaltung wurde klar: MCP ist der nächste Schritt in der Transformation einer Branche, die sich in den letzten Jahren parallel mit den voranschreitenden technischen Möglichkeiten vom Lieferanten hochwertiger Informationen und Analysen zum Infrastruktur-Anbieter für sektorspezifisches Wissen entwickelt hat. Das Tempo des Wandels wird dabei immer schneller – oder wie es auf einem der Panels ausgedrückt wurde: „Vor sechs Monaten hat noch keiner von MCP gesprochen. Jetzt fragen Kunden regelmäßig danach.“ Dabei stellen sich neue Fragen: Wie soll dieser Service bepreist werden? Was passiert mit der eigenen Medienmarke, die in diesem Szenario hinter den Daten ihre Sichtbarkeit verliert? Diese Herausforderungen wurden in London von der B2B-Community – pragmatisch-britisch – nur am Rande thematisiert. Im Fokus stand, wie sich MCP in die andauernde Transformation der Branche fügt und welche Möglichkeiten daraus entstehen: 

„MCP-Schichten erfordern ein komplett anderes Geschäftsmodell als Verkauf auf Basis von Nutzerzugängen. Das ist eine große Chance für die Branche. MCP und agentische Anwendungen eröffnen ein enormes neues Geschäftsfeld, das – zumindest aus unserer Sicht – deutlich größer sein dürfte als die bisherigen Umsatzpotenziale“, so Leon Saunders Calvert, Präsident von Economist Enterprise, der B2B-Sparte der Economist Group. Ähnlich sieht es Carola York, European Managing Director von FT Specialist Europe: “MCPs werden bei uns intensiv als Strategiethema für die Zukunft diskutiert. Die Preislogik ändert sich und wir müssen unser Produktangebot überdenken. Wenn es richtig umgesetzt wird, eröffnet sich ein erhebliches zusätzliches Umsatzpotenzial.“

MCP ist letztlich nur ein weiteres Symptom einer deutlich größeren Entwicklung. Die Grenzen zwischen klassischen Fachmedien, Datenanbietern, Research-Unternehmen, Community-Plattformen und dem Eventgeschäft haben sich weitgehend aufgelöst. Britische B2B-Medienhäuser – oder „information and events businesses“ – definieren sich nicht mehr primär über Inhalte, Reichweite oder einzelne Produkte, sondern über ihre Rolle innerhalb der Arbeits- und Entscheidungsprozesse ihrer jeweiligen Branchen. Über welche Kanäle sie diese erfüllen, ob mit digitalen Produkten oder im Rahmen von Business Events, spielt dabei keine Rolle.

Proprietäre Daten und Vertrauen werden in einer KI-Welt zum Wettbewerbsvorteil

In den Gesprächen kristallisierte sich vielmehr heraus, dass die erfolgreichsten B2B-Unternehmen der Zukunft sich nicht mehr als Verlage verstehen, sondern als unverzichtbare Infrastruktur für professionelle Communities. Diese Verschiebung hat mit der rasant schnellen Entwicklung von KI weiter Tempo aufgenommen und war in nahezu jeder Session spürbar. Immer wieder beschrieben die Rednerinnen und Redner eine Branche, die sich weg von transaktionalen Medienmodellen und hin zu integrierten Intelligence-Ökosystemen bewegt, die verwertbare Erkenntnisse und entscheidungsrelevante Informationen zu Verfügung stellen können. Reichweite allein reicht nicht mehr aus. Entscheidend wird, wie tief ein Unternehmen in die täglichen Workflows seiner Kunden eingebunden ist.

Strategische Erfolgsfaktoren dafür sind proprietäre, nicht-replizierbare Informationen und Daten, vertrauenswürdige Methodologien und Inhalte sowie menschliche Expertise. Der Economist-Vertreter mahnte in diesem Zusammenhang eine „existenzielle Selbstprüfung“ an, der sich Verlage in einer KI-Welt unterziehen müssen, und betonte gleichzeitig das Potenzial, das im „menschlichen Premium“ liegt: „Menschliche Expertise kann einen echten Mehrwert schaffen. Die Herausforderung besteht darin, diesen Mehrwert besser zu monetarisieren und kommerziell nutzbar zu machen.“ 

Veranstaltungen werden zur Daten- und Beziehungsschicht

Nicht zuletzt für die Generierung proprietärer Daten sind Veranstaltungen für britische B2B-Medienhäuser inzwischen unabdingbar geworden. Das Geschäft mit Business Events nimmt eine zentrale Rolle ein und Konferenzen und Messen werden nicht mehr als isolierte Umsatzquelle diskutiert, sondern als integraler Teil des beschriebenen Intelligence-Ökosystems betrachtet. Die eigentliche Wertschöpfung entsteht dabei immer weniger durch Standflächen oder Sponsoring und Teilnahmegebühren. Entscheidend werden vielmehr die Informationen und Beziehungen, die rund um diese Interaktionen entstehen, wie Verhaltensdaten, Kaufabsichten, Branchenbenchmarks, Networking-Signale und operative Marktinformationen. Oder wie es mehrfach formuliert wurde: Der eigentliche Wettbewerbsvorteil liegt heute nicht mehr im Event selbst, sondern in den Daten und Informationen rund um das Event.

Diese Entwicklung wurde in zahlreichen Beispielen konkretisiert. Der europäische Messe- und Eventveranstalter Easyfairs erläuterte etwa, wie RFID-basiertes Besuchertracking und gemeinsame Technologieplattformen inzwischen genutzt werden, um die Performance von Ausstellern portfolioübergreifend vergleichbar zu machen, Besuchswahrscheinlichkeiten vorherzusagen und Interaktionen in Echtzeit auszuwerten. Informa Connect, die B2B-Marktdivision für digitale Produkte und Events des britischen Medienunternehmens Informa, sprach vom Aufbau sogenannter „revenue intelligence engines“, die Teilnehmerverhalten, Content-Interaktionen und KI-basierte Leadanalysen kombinieren, um Sponsoren oder Ausstellern bereits während laufender Veranstaltungen potenzielle Kunden zu identifizieren.

Medien- und Eventgeschäft wachsen zusammen

Events und Medien gehen dabei eine symbiotische Beziehung ein: „Sobald sich jemand innerhalb des Informa-Ökosystems bewegt, seien es Veranstaltungen oder unsere Medienplattformen, gewinnen wir aus dem jeweiligen Nutzerverhalten wichtige Erkenntnisse“, erläuterte Alex Roth, Group Strategy Director bei Informa. „So erstellen wir Profile, die wir mit den Zielen unserer Kunden wie Sponsoren oder Aussteller abgleichen. Zudem können wir auch identifizieren, an welcher Stelle sich jemand im Kaufprozess befindet.“ Kunden können auf dieser Basis ihre Marketingmaßnahmen gezielter aufsetzen und die Effektivität ihrer Vertriebsaktivitäten erhöhen, indem Kampagnen direkt aus Event- und Verhaltensdaten heraus steuerbar gemacht werden.

Auch hier wird deutlich: Es geht weniger um das Eventgeschäft selbst als um den Aufbau proprietärer Informations- und Beziehungssysteme. Veranstaltungen fungieren zunehmend als Datenquelle, Community-Layer und Vertrauensanker innerhalb größerer Plattformstrategien. Hier wie auch im Informationsgeschäft entwickeln sich B2B-Medienhäuser zu operativen Partnern für ihre Kunden. Produktkategorien wie Inhalte und Abonnements, Standflächen und Sponsoring oder Reports und Marktdaten verschwimmen Stattdessen entstehen integrierte Systeme, die direkt in operative Entscheidungsprozesse eingebunden sind. Und die Sprache auf der Bühne von „Monetising B2B Information & Events“ spiegelte diesen Wandel deutlich wider.

Von B2B-Verlagen zu operativen Systemen innerhalb ihrer Branchen

Von Reichweitensteigerung oder Audience Development war kaum die Rede. Stattdessen dominierten Begriffe wie Workflow, Procurement-Systeme, Intelligence-Layer und operative Unterstützung. KI wird dabei als Tool gesehen, mit dem sich die B2B-Medienunternehmen direkt in die Arbeitsprozesse ihrer Kunden integrieren können. Expana, ein Marktintelligenz-Plattform für die Agrar- und Lebensmittelindustrie, präsentierte beispielsweise KI-gestützte Systeme, mit denen Einzelhändler die Kostenstrukturen von Supermarktprodukten in Echtzeit modellieren können – inklusive Rohstoffpreisen, Transportkosten, Verpackung und Energiekosten. Ziel ist dabei nicht die reine Bereitstellung von Informationen, sondern konkrete Entscheidungsunterstützung innerhalb operativer Prozesse. Bei der Economist Intelligence Unit wird KI genutzt, um in Echtzeit geopolitische Risikoberichte für Vorstände zu strukturieren. Genauso entwickelt der Informationsdienstleister auf KI-Basis neue Produkte wie einen geopolitischen Index, mit dem die Qualität bilateraler Beziehungen zwischen Staaten gemessen und analysiert werden kann und eine Grundlage für Prognosen geliefert wird.

KI stärkt Unternehmen mit echten Differenzierungsmerkmalen

Kunden – so der Tenor – brauchen vor allem Partner, die konkrete Geschäftsergebnisse ermöglichen. Grundlage für die dafür entwickelten neuen KI-gestützten Services und Produkte ist die Qualität, Einzigartigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Inhalte. Die enorme Dynamik rund um generative KI drückte sich in den Diskussionen weder in Alarmismus noch in Untergangsszenarien aus. Vielmehr herrschte bei den Vertretern der britischen B2B-Medien Einigkeit darüber, dass KI vor allem Unternehmen mit echten Differenzierungsmerkmalen stärken wird. Proprietäre und nicht zuletzt auch historische Informationsbestände und Daten werden zur Goldmine. Mehrere Panelteilnehmende betonten, dass KI-Systeme weiterhin große Schwierigkeiten mit Herkunftsnachweisen, Vertrauen und kontextbezogener Urteilsfähigkeit haben. Genau darin entstehen Chancen für Unternehmen, die verifizierte, workflowkritische Informationen liefern können.

KI kann somit bestehende Stärken amplifizieren, ersetzt aber keine echte Differenzierung. Oder wie es Julie Harris, CEO von Expana formulierte: „KI ist ein Verstärker, keine Strategie.“ Vertrauen selbst werde im B2B-Geschäft zunehmend zu einer „sich kumulierenden Währung“. Wenn reine Informationsbeschaffung zunehmend automatisiert wird, verschiebt sich der Wettbewerbsvorteil weg von der bloßen Verfügbarkeit von Inhalten hin zur Glaubwürdigkeit der zugrunde liegenden Daten, Methoden und Beziehungen. Der Wert von Vertrauen, Interpretation und proprietären Beziehungen nimmt zu. „Marktintelligenz basiert letztlich nicht nur auf Zahlen, sondern auf vertrauenswürdigen Methoden und menschlichem Urteilsvermögen. Wenn die KI unendlich viele Analysen und Zusammenfassungen generieren kann, wird die entscheidende Differenzierung zunehmend darin liegen, ob Kunden der zugrunde liegenden Expertise tatsächlich vertrauen“, drückte es der Euromonitor Mitbegründer Trevor Fenwick aus.

Es liegt an den B2B-Medienunternehmen als „Wachstumsplattformen“ für ihre jeweiligen Industrien, das Premium dieser menschlichen Expertise in Umsätze zu verwandeln. Der Economist-Vertreter skizzierte dafür beispielsweise die Integration von menschlicher Expertise als zusätzlichen, lizenzierten Mehrwert in das bestehende Angebot – etwa in Form eines Zugangsmodells oder bestimmter Kontingente für den Zugriff auf Experten: „Bis dieses Modell wirklich optimal funktioniert, wird es diverse Anpassungen brauchen. Aber wenn man diesen Ansatz richtig umsetzt, ist der potenzielle Mehrwert enorm hoch – und wir möchten dieses Potenzial konsequent auszuschöpfen.“

Fazit: B2B-Medienhäuser werden zur Infrastruktur ihrer Branchen 

Ob KI-gestützte Tools, menschliche Expertise oder Veranstaltungen, die dauerhafte Ökosysteme und unverzichtbare Branchen-Communitys aufbauen – die zentrale der Londoner Konferenz war eindeutig: Erfolgreiche B2B-Medienhäuser der Zukunft definieren sich nicht mehr über die Formate, die sie produzieren, sondern über ihre Funktion innerhalb einer Branche. Entscheidend wird dabei, wer ein Gesamtsystem aus proprietären Informationen und Beziehungen aufbauen kann, das für Kunden tatsächlich unverzichtbar ist.

Autorin: Barbara Geier

© Monetising B2B Information & Events

Kevin Costello (CEO, Haymarket): 

„Uns war klar, dass im Printgeschäft langfristig kaum noch Wachstumspotenzial steckt. Deshalb haben wir das Unternehmen ganz bewusst in Richtung Digitalgeschäft umgebaut. Das bedeutete zunächst eine schmerzhafte Phase, in der die Umsätze deutlich zurückgingen. Unsere Grundüberzeugung ist: Qualitativ hochwertiger Journalismus hat seinen Wert – und deshalb sollte dafür auch bezahlt werden.

Bei KI geht es aus meiner Sicht nicht in erster Linie darum, ob Arbeitsplätze verschwinden. Die Jobs der Zukunft werden zunehmend denjenigen gehören, die KI effektiv einsetzen können. Deshalb müssen wir alle unsere Kenntnisse in diesem Bereich sehr schnell ausbauen.

Ich bin bei Zukunftsprognosen immer vorsichtig. Klar ist jedoch, dass KI ein integraler Bestandteil all unserer Aktivitäten sein wird. Wir werden internationaler aufgestellt sein, mehr datengetrieben arbeiten und unsere Erlösquellen weiter diversifizieren."

Alex Roth (Group Strategy Director, Informa Plc):

„Ich glaube, als Branche müssen wir sehr darauf achten, dass wir nicht zum Flaschenhals für Innovation werden. Wenn wir darauf bestehen, alles zu kontrollieren, wenn wir vorschreiben wollen, wofür die Daten genutzt werden dürfen oder wie Produkte genau auszusehen haben, dann bremsen wir am Ende das Wachstum unserer Kunden aus.

Viele Kunden – zumindest bestimmte Segmente – werden ohnehin darauf drängen, direkten Zugang zu Daten und APIs zu bekommen. Sie haben eigene Anforderungen, eigene Entwicklungsteams und bauen sich ihre Lösungen zunehmend selbst. Und sie werden das gezielt so gestalten, dass es zu ihren eigenen Zielen und Wettbewerbsvorteilen passt.“

Carola York (European Managing Director, FT Specialist Europe):

„Bei unserem spezifischen Geschäft stehen hochwertige journalistische Inhalte im Zentrum der Arbeit. Vertrauen ist im KI-Zeitalter absolut entscheidend. Genau darüber definieren wir auch unsere Marken und wie wir sie führen.

Das allein reicht aber nicht mehr. Daher arbeiten wir intensiv daran, wie exzellenter Journalismus als Basis in Verbindung mit unseren proprietären Daten wirklich seine volle Wirkung entfalten kann. Entscheidend ist, wie wir beides integrieren, zusammenführen und daraus echten Mehrwert für unsere Kunden schaffen."

Douglas Emslie (B2B-Investor):

Hier gab es definitiv einen strukturellen Wandel. Eines meiner Investments ist Semafor, dessen Gründer einen ganz anderen Ansatz für Journalismus gewählt haben. Klassische Medien sind zunehmend in einem Wettbewerb nach unten: immer günstigere Inhalte, immer billigere Produktion, zunehmend KI-generierter Content. Semafor geht bewusst den entgegengesetzten Weg. Dort werden erstklassige Journalisten eingestellt, gut bezahlt und die Monetarisierung erfolgt dann über Events. Der Journalismus schafft die Glaubwürdigkeit, die Events generieren die Erlöse. Das ist ein neues Denken.

Ältere Modelle, die keine belastbaren Wettbewerbsvorteile haben, werden es im KI-Zeitalter schwer haben. Und der entscheidende Punkt bei Events ist: Die persönliche Begegnung selbst ist der Wettbewerbsvorteil. KI kann diese Barriere nicht überwinden. Wenn man ausschließlich ein Informations- oder Medienunternehmen ist, braucht man eine andere Form der Abgrenzung. Das ist die zentrale Herausforderung, mit der viele Unternehmen derzeit ringen.“

Mark Shashoua (CEO, Hyve Group):

„Eine der zentralen Veränderungen, die wir bei unseren Veranstaltungen vorgenommen haben, ist der Fokus auf die Vernetzung innerhalb von Events. Wir nennen das „technologiegestützte Erlösmodelle“. Dabei geht es nicht nur um gezielte Meetings zwischen Teilnehmenden, sondern auch Peer-to-Peer-Networking-Formate, die wir „Table Talks“ nennen, sowie „Tech User Labs“, in denen Kunden das Publikum direkt mit ihren Produkten interagieren lassen können. Ziel ist es, einen deutlich höheren Mehrwert aus der Teilnahme vor Ort zu bieten.

Technologie hat die Branche in den letzten 20 Jahren nicht nur grundlegend verändert, sondern gleichzeitig eine neue Art von Veranstaltungen hervorgebracht – groß angelegte Ökosystem-Events: Formate wie Money20/20 haben die klassische Vorstellung von Messen und Konferenzen umgekrempelt. Es geht nicht mehr nur um Ausstellungen oder Kongresse, sondern um Ökosysteme.“

Tracey De Groose (CEO, William Reed):

„Ich bin fest davon überzeugt, dass Unternehmen sich so weit und umfassend wie möglich definieren sollten, weil das Raum für Wachstum, Innovation und Expansion schafft.

Wir beschreiben uns heute als Unternehmen im Wertschöpfungsgeschäft. Wir sind Plattformen für Wachstum. Wir bauen Beziehungen innerhalb globaler Food-Communities auf, bringen diese zusammen, vertreten sie und schaffen etwas, das wir als kollektive Intelligenz verstehen – also mehr als die Summe der einzelnen Teile.

Wert entsteht bei uns dadurch, dass wir ganze Branchen zusammenbringen, aus ihnen lernen und diese Erkenntnisse anschließend wieder in aufbereiteter Form in den Markt zurückspielen.“

Amin Mrini (Chief Digital Officer, Informa Festivals):

„Mit agentischer KI haben wir uns zu Systemen hinbewegt, die Aufgaben im Auftrag von Menschen mit unterschiedlichen Freiheitsgraden selbst ausführen können. Das verändert die Rolle von Daten- und Informationsdiensten grundlegend.

Wir bedienen nicht mehr nur direkt die Nutzer, sondern zunehmend eine durch KI vermittelte Zielgruppe. Ein Einkäufer kann heute einen KI-Agenten damit beauftragen, Anbieter zu recherchieren, Informationen einzuholen oder sogar Transaktionen vorzubereiten. Etwa 40 bis 50 Prozent der B2B-Käufer starten ihren Entscheidungsprozess inzwischen über ein LLM. Kunden erleben unsere Unternehmen immer häufiger durch die Linse dessen, wie KI-Systeme die jeweilige Marke interpretieren und darstellen.

Die Gefahr besteht darin, zu einer unsichtbaren Infrastrukturebene zu werden, die zwar genutzt wird, deren Wert aber niemand mehr wahrnimmt oder bewusst honoriert. Deshalb lautet die eigentliche Frage: Wie viel zusätzliche Logik, Informationen und Entscheidungskompetenz schafft man über die reinen Daten hinaus?

Niemand möchte darauf reduziert werden, lediglich ein weiterer Datenlieferant für die KI-Systeme anderer zu sein. Man möchte mit den eigenen Systemen, eigenen Agenten und eigenen Benutzeroberflächen weiterhin ein integraler Bestandteil der Arbeitsabläufe bleiben und den direkten Zugang zu den Bedürfnissen und Absichten der Kunden behalten."

Sarah Cottle (Executive Vice President/General Manager, Dow Jones Energy):

„KI kann Prozesse zweifellos effizienter machen. Trotzdem sind wir überzeugt, dass es keinen Ersatz für menschliche Interaktion in den Märkten gibt. Für uns als Preis-Informationsdienst bedeutet das: KI kann Preise dort erfassen, wo es einen festen, eindeutig definierten Wert gibt. Aber kann sie ein Gespräch mit einem Händler führen und einschätzen, ob er wirklich alle Informationen preisgibt – oder vielleicht bewusst etwas zurückhält, um die Marktbewegung in eine bestimmte Richtung zu lenken? Genau das bleibt für KI nach wie vor sehr schwierig.

Wir betrachten KI als Beschleuniger. Sie hilft uns, schneller zu Ergebnissen zu kommen. Sie ist ein Werkzeug, aber auch ein Distributionskanal, um unsere Daten in Formate und Umgebungen zu bringen, die sich nahtlos in die Systeme unserer Kunden integrieren."