Originelle und exklusive Inhalte, tiefe Verbindung zu den Menschen der Branche und Mut, der belohnt wird: Im Interview mit Bernd Adam, Geschäftsführer der Deutschen Fachpresse, spricht Alan Hunter, Co-Founder von HBM Advisory, über die aktuelle Situation und Herausforderungen im B2B-Medienmarkt. Welche Produkte sind dank KI in Zukunft möglich? Wie kann Transformation erfolgreich gelingen? Welche Formate werden für die Informationsvermittlung wichtiger? Dabei betont er ausdrücklich, dass viel möglich ist und Entschlossenheit, vor allem in Bezug auf KI, wichtiger wird.

Bernd Adam: Sie waren sieben Jahre lang Leiter der Digitalabteilung bei The Times und The Sunday Times, haben das Portal Tomorrow’s Publishers gegründet und sind viel international unterwegs. Wie beurteilen Sie aus globaler Perspektive die aktuelle Situation der Publikums- und Fachmedien? 

Alan Hunter: Wenn ich die aktuelle Situation mit einem Wort beschreiben müsste, wäre es »herausfordernd«. Wir befinden uns in der Endphase der Umwälzung langjähriger, printbasierter Geschäftsmodelle und Konsumgewohnheiten durch digitale Plattformen. Gleichzeitig wird diese Umwälzung selbst durch die rasanten Fortschritte in der künstlichen Intelligenz weiter verändert. Es ist unklar, wohin diese Revolution uns führen wird, aber es scheint, als würde sie die Welt für Verlage eher schwieriger als einfacher machen. All dies geschieht, während die Nutzer den klassischen Medien zunehmend misstrauisch gegenüberstehen und viele sie ganz meiden. Die Details sind weltweit unterschiedlich, aber das Muster ist das gleiche.

Konzentrieren wir uns auf B2B-Medien. Wie sehen Sie insbesondere die aktuelle Situation? 

Herausfordernd bedeutet nicht unmöglich. Ich bin recht positiv gestimmt, was die Aussichten für B2B-Verlage angeht. Sie konzentrieren sich in der Regel stärker auf die Bedürfnisse ihrer Nutzer als allgemeine Medien, und viele haben ihre Einnahmequellen auf Bereiche wie Veranstaltungen ausgeweitet, die nach wie vor beliebt und profitabel sind. Auf längere Sicht wird ihre Nähe zu ihren Branchen ein großer Vorteil sein, wenn grundlegende Fragen von KI-Bots beantwortet werden können. Es klingt verrückt, aber diese Verbindung zu den realen Menschen in der jeweiligen Branche wird wirklich wertvoll sein.

Ist die starke Kundenbindung auch der Grund dafür, dass Live-Veranstaltungen derzeit wieder so gut laufen? Welche Entwicklungen sehen Sie in der Veranstaltungsbranche? 

Ich würde mich nicht als Experte für Veranstaltungen bezeichnen, aber ich denke, dass dies mit einem tieferen menschlichen Bedürfnis zusammenhängt: Menschen mögen es, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten, insbesondere persönlich. Dies wurde in der Zeit unmittelbar nach der Pandemie deutlich, und dieses Bedürfnis wird heute allgemein anerkannt. Da der Arbeitsplatz außerdem immer mehr auf Bildschirmen stattfindet – denken Sie einmal darüber nach, wie sehr sich das seit Ihrem Berufseinstieg verändert hat –, steigt die Bedeutung von Kontakten im realen Leben. Außerdem lassen sich Informationen viel leichter aufnehmen, wenn sie von einer Person und nicht von einem Bot vermittelt werden.

Wir beobachten, dass immer mehr Daten- und Workflow-Lösungen im B2B-Bereich durch KI verbessert werden. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung? Welche neuen Produkte oder Dienstleistungen sind dank KI-Unterstützung insbesondere im Datengeschäft für die Zukunft im B2B-Bereich denkbar? 

Wir sind nur durch die Lösungen begrenzt, die wir uns vorstellen können, nicht durch das, was KI leisten kann. Ihre Fähigkeit, Daten im Handumdrehen zu bereinigen, zu analysieren und zu präsentieren und damit Aufgaben zu automatisieren, für die Menschen Stunden oder Tage benötigen würden, ist verblüffend. Der Schlüssel liegt darin, diese Möglichkeiten zunächst in bestehende Arbeitsabläufe und Produkte zu integrieren und sich dann vorzustellen, was möglich wäre, wenn es keine Altlasten gäbe. Aus meiner Erfahrung in der Nachrichtenbranche weiß ich, dass dies für Unternehmen eine Herausforderung ist – Menschen “zerstören nicht, was sie geschaffen haben”. Aber in diesem Fall wird Mut belohnt werden.

Mut ist ein gutes Stichwort. Wie können Verlage diesen Transformationsprozess erfolgreich gestalten und neue Lösungen entwickeln?

Ich bin ein großer Befürworter, die Generierung neuer Ideen zu demokratisieren. Es gibt viele kluge Köpfe, die für Verlage arbeiten, und gemeinsam haben sie viele intelligente Lösungen, um das Geschäft voranzubringen. Was KI angeht, denke ich, dass viele von ihnen unsicher sind, was sie damit machen können und wie weit sie experimentieren dürfen. Ich würde dafür plädieren, zu erklären, was das Unternehmen in Bezug auf den Einsatz von KI toleriert und dann die Mitarbeiter selbst neue Ideen und Tools ausprobieren zu lassen. Manchmal ist ein Wettbewerb mit Preisen für die beste Idee eine gute Möglichkeit, sie zu motivieren. Setzen sie dann so viele Ideen wie möglich gleichzeitig um und bewerten sie die Gewinner. Der Schlüssel liegt darin, die gesamte Organisation für das Potenzial der KI zu begeistern. Wir können aus der holprigen Umstellung auf digitales Publizieren lernen: Während es allzu oft den spezialisierten Digitalteams überlassen wurde, fühlte sich der Großteil der Redaktion ausgeschlossen.

Die Digitalisierung und nun auch die KI ermöglichen es vielen neuen Akteuren, relativ schnell in den B2B-Medienmarkt einzusteigen. Welche Entwicklungen beobachten Sie in Großbritannien? Wer ist neu auf dem Markt und welche Branchen sind besonders attraktiv?

Die bedeutendste Entwicklung in diesem Bereich: Immer mehr Arten von Organisationen versuchen, Inhalte zu erstellen. Wir haben festgestellt, dass sowohl Unternehmen als auch Veranstaltungsunternehmen aktuelle Inhalte für ihre Websites produzieren möchten. Erstere möchten die Diskussion in ihrer Branche lenken und sind oft frustriert über die ihrer Meinung nach begrenzten Inhalte von B2B-Verlagen (das heißt, dass sie nicht ausreichend erwähnt werden), während Letztere Gemeinschaften aufbauen möchten, die über die wenigen Tage ihrer einzelnen Konferenzen hinaus Bestand haben. Wie uns jemand sagte: “Wir möchten auch an den anderen 363 Tagen des Jahres relevant sein”.

Richard O’Connor sprach auf den diesjährigen B2B Media Days über die B2B-Marketing-Community Propolis. Sind Gemeinschaften die nächste Stufe in der Entwicklung der Wirtschaftsmedien und werden sie Ihnen helfen, mehr Unabhängigkeit von großen Plattformen zu erlangen?

Bei B2B-Medien ging es schon immer darum, Gemeinschaften zu schaffen, unabhängig davon, ob dies – bei der Organisation von Branchenveranstaltungen – sichtbar war oder nicht. Sie können davon ausgehen, dass die Menschen in der Branche, die Sie bedienen, sich bei ihren Treffen immer fragen: “Haben Sie den Artikel in xxx gesehen?” Das ist eine Gemeinschaft. Jetzt besteht die Möglichkeit, formellere Gemeinschaften zu entwickeln, und Propolis ist nur ein Beispiel dafür. Mein Geschäftspartner Michael ist von Beruf Marketingfachmann – er war CMO von The Economist – und hat viele glückliche Stunden mit Propolis verbracht. Wir sagen sowohl Verbraucher- als auch B2B-Kunden, dass es im Großen und Ganzen drei Gründe gibt, warum Menschen für Inhalte bezahlen: Sie können diese nicht anderswo bekommen, sie erhalten Zugang zu Fachwissen und sie können ihre Leidenschaften ausleben. Man kann sagen, dass Gemeinschaften rund um B2B die letzten beiden Kriterien erfüllen. Das ist eine gute Grundlage für den Erfolg, und wir gehen davon aus, dass der Schwerpunkt auf Communitys zunehmen wird.

Werden Corporate Influencer in Zukunft auch für B2B-Verlage an Bedeutung gewinnen, weil sie ebenfalls in der Lage sind, eine emotionale Bindung zu Kunden aufzubauen?

Die kurze Antwort darauf lautet: Ja. Influencer verfügen nicht über mystische Kräfte, sondern bauen lediglich eine menschlichere Verbindung zu ihrem Publikum auf. Ich sehe nicht, wie dies für B2B-Verlage schlecht sein könnte. 

Die Nutzung textbasierter Medien ist rückläufig, während Audio- und Videomedien bei jungen Zielgruppen dominieren. Was bedeutet das für Verlage?

Fast alle Redaktionen sind auf die Produktion von Nachrichten in Textform ausgerichtet. Das muss sich eindeutig ändern. Video und Audio dürfen nicht “an den Rand gedrängt” und von Spezialisten-Teams produziert werden. Stattdessen müssen sie zu zentralen Bestandteilen der Redaktion werden. Text ist nach wie vor wichtig – unter älteren Generationen ist er nach wie vor das beliebteste Medium und für bestimmte Zwecke nach wie vor das beste Medium. Weder Audio noch Video können in so kurzer Zeit so viele Informationen vermitteln, wie Text (man muss nur einmal ein Fernsehnachrichtenskript lesen, um dies zu erkennen). Aber in Zukunft werden Video und Audio definitiv die bevorzugten Kanäle sein. Redaktionen müssen herausfinden, was ihr aktuelles und zukünftiges Publikum jetzt von ihnen erwartet.

Ihr Unternehmen, HBM Advisory, ist eine Medienberatung – zum Abschluss dieses Interviews: Was sind Ihre drei wichtigsten Ratschläge für B2B-Verlage, die sofort umgesetzt werden sollten?

Erstens: Konzentrieren Sie Ihre Mitarbeiter auf exklusive Inhalte. In jedem Kontext sind die Inhalte, die für Verlage am besten funktionieren, diejenigen, die nur sie anbieten – seien es Exklusivmeldungen, Interviews, Analysen oder Meinungen. Das ist es, wofür Nutzer bereit sind zu zahlen und was sie am meisten lesen. In den letzten zehn Jahren ging es darum, mit Inhalten SEO zu betreiben, die, offen gesagt, dem Ruf des Journalismus geschadet haben, weil sie dafür konzipiert waren, von Bots und nicht von Menschen gelesen zu werden. Wir müssen uns wieder auf den Grund zurückbesinnen, warum viele von uns zum Journalismus gekommen sind: um originelle, exklusive und aufschlussreiche Inhalte auf der Grundlage unserer Erfahrungen zu produzieren. 

Zweitens: Überprüfen Sie kritisch Ihre Inhalte. Unsere Erfahrung zeigt, dass Verlage weltweit viele Inhalte produzieren, vielleicht sogar die Mehrheit, die nicht gelesen werden oder nur mäßig gut abschneiden und letztendlich keinen guten Ertrag bringen, weder finanziell noch journalistisch, gemessen an den Produktionskosten. Redaktionen wissen, welche Artikel zu den Top 10 und zu den Bottom 10 gehören, aber was ist mit den über 95 Prozent dazwischen? Wir haben ein KI-Tool eingesetzt, um diese Artikel und ihre Performance zu charakterisieren. Das führt zu einigen harten Wahrheiten, aber auch zu einem effizienteren und effektiveren Journalismus. 

Drittens: Setzen Sie entschlossen und schnell auf KI. In den meisten Fällen haben Verlage die digitale Revolution zu langsam angenommen und versuchen seitdem, den Rückstand aufzuholen. Dieses Mal können sie sich nicht auf solide Einnahmen aus dem Printbereich verlassen, um sich vor Umbrüchen zu schützen. Sie müssen Maßnahmen ergreifen, die ihnen vielleicht gefährlich schnell erscheinen. Meiner Meinung nach steht dies nicht im Widerspruch zu Punkt eins. KI kann Menschen bei der Erstellung exklusiver Inhalte unterstützen und sie auch entlasten, indem sie den wenig wertvollen Informationsjournalismus produziert, der derzeit so viel Zeit in den Redaktionen in Anspruch nimmt.

Original and exclusive content, deep connections to people in the industry, and courage that pays off : In an interview with Bernd Adam, Managing Director of Deutsche Fachpresse, Alan Hunter, co-founder of HBM Advisory, speaks about the current situation and challenges in the B2B media market. What products will be possible in the future thanks to AI? How can transformation be successful? Which formats will become more important for information transfer? He emphasises that much is possible and that determination, especially with regard to AI, is becoming more important.

Bernd Adam: Alan, you were Head of Digital at The Times and The Sunday Times for seven years, founded the Tomorrow’s Publishers portal, and travel internationally a lot. From a global perspective, how would you assess the current situation of consumer and trade media?

Alan Hunter: If I had to pick one word to describe the current situation it would be "challenging". We are in the final stages of the disruption of long established print-based business models and forms of consumption by digital platforms. At the same time the disruption is itself being disrupted by the rapid advances in artificial intelligence. It is unclear where that revolution will lead us, but it feels like it will make the world more, not less difficult for publishers. All this is happening while users are increasingly distrustful of the "mainstream media" with large numbers avoiding it altogether. The details are different around the world, but the pattern is the same.

Let's focus on B2B media. How do you see the current situation in particular?

Challenging does not mean impossible. I am actually quite positive about the prospects for B2B publishers. They tend to be more tightly focused on serving their users' needs than more general consumer publications and many have expanded their revenue bases to areas such as events, which remain popular and profitable. In the longer run, their closeness to their industries or sectors will be a huge advantage when basic queries can be answered by AI bots. Sounds mad to say it, but this connection to the real people of the sector in question will be really valuable.

Is strong customer loyalty also the reason why live events are currently performing so well again? What developments do you see in the event sector?

I wouldn't claim to be an expert on events, but I think this links to a more profound human need: people like to connect with people, and especially in person. This was apparent in the immediate post-pandemic period, and its importance is now more widely acknowledged. Also, as the workplace becomes more and more screen-based – think for a second how much that has changed since you started your career – then the importance of IRL contacts rises. It's also a lot easier to absorb information when it is a person delivering it rather than a bot. 

We are observing that more and more data and workflow solutions in the B2B sector are being enhanced with AI. How do you assess this development? What new products or services are conceivable for the future in the B2B sector thanks to AI support, especially in the data business?

We are limited only by what solutions we can imagine, not what AI can do. Its ability to clean, analyze and present data in the blink of an eye, automating what would have taken humans hours or days to accomplish is mind-boggling. The key is to take these possibilities and first fit them into established workflows and products and then to imagine what can be done if there is no legacy business. From my experience in the news business, I know that this is a struggle for companies to do – people "don't break what they make". But boldness will be rewarded in this case.

Boldness is a good keyword. How can publishers successfully shape this transformation process and develop new solutions?

I'm a big advocate for democratizing the generation of new ideas. There are a lot of bright people working for publishers and between them they will have a lot of smart solutions to drive the business forward. Regarding AI, I think a lot of them are unsure what they can do with it and how far they are allowed to experiment. I would advocate explaining what the business will tolerate in terms of the use of AI and then letting staff explore new ideas and tools themselves. Sometimes a competition with prizes for the best idea is a good way of stimulating them. Then put into practice as many of them as you can staff at any one time and measure the winners. The key is to get the organization excited about the potential of AI top to bottom. We can learn the lesson of the fitful transformation to digital publishing, which was too often left to specialist digital teams with the main body of the newsroom feeling left out.

Digitalization and now AI are enabling many new players to enter the B2B media market relatively quickly. What developments do you see in the UK? Who is new in the market and which industries are particularly attractive?

The most significant development in this area is how more types of organization are seeking to be content creators. We have found that both companies and events businesses are wanting to produce newsy content for their websites. The former want to guide the conversation around their sector and are often frustrated by what they see as the limitations of the content produced by B2B publishers (ie it does not mention them enough), while the latter want to be built communities that last for more than just the few days of their individual conferences. As one said to us: "We want to be relevant the other 363 days of the year."

Richard O'Connor spoke at this year's B2B Media Days about the B2B marketing community Propolis. Are communities the next stage in the development of business media and will they help you gain more independence from big platforms?

B2B media has always been about creating communities whether it was seen – when convening industry events – or not. You can bet that people in the business you serve are always saying: "Did you see that articles in xxx?" when they meet. This is a community. Now the possibility exists to develop more formal communities and Propolis is just one example. My business partner Michael is a marketer by trade (he was CMO of The Economist) and has spent many happy hours on Propolis. We tell both consumer and B2B clients that there are, broadly, three reasons why people will pay for content: it is something they cannot get elsewhere; it gives them proximity to expertise; and it feeds their passions. Arguably, communities around B2B meet the final two of those criteria. This is a good basis for success, and we expect the emphasis on communities to grow.

Will corporate influencers also become more relevant for B2B publishers in the future because they are also able to build an emotional connection with customers?

A short answer to this one: yes. Influencers do not have mystical powers but instead they simply forging a more human connection with their audiences. I don't see how this can be bad for B2B publishers.

Text-based media usage is on the decline, with audio and video dominating among young target groups. What does this mean for publishers?

Almost all newsrooms are organized around the production of news as text. Clearly, this has to change. Video and audio cannot be left "off to the side" and be produced by specialist teams. Instead, they have to become core parts of the newsroom. Text is still important – among older generations it remains the most popular medium and for some purposes it remains the best medium. Neither audio nor video can impart as much information in as short a time as text (you only need to read a TV news script to realize this). But the future will definitely see video and audio become the favored channels. Newsrooms need to find out what their audiences, both current and future, want from them now. 

Your company, HBM Advisory, is a media consultancy – so to wrap up this interview, what are your three most important pieces of advice for B2B publishers that should be implemented immediately?

First: Focus your people on exclusive content. In every context, the content that performs best for publishers is that which only they are doing: whether it's scoops, interviews, analysis or opinion. This is what users say they will pay for and what they read the most. The past decade has been about chasing SEO with content that, frankly, has damaged the reputation of journalism because it has been designed to be read by bots not people. We need to shift back to the reason many of us came into journalism: to produce original, exclusive and insightful content based on our experience. 

Second: Conduct a content review. Our experience suggests that publishers worldwide are producing a lot of content, maybe even the majority, that goes unread or just performs adequately well and ultimately does not offer a good return, whether financially or journalistically, on what it cost to produce. Newsrooms know what the top 10 and bottom 10 performing articles are, but what about the 95% plus in the middle. We have been using an AI tool to characterize them and their performance. It leads to some hard truths, but ones that lead to more efficient and effective journalism.

Third: Pivot hard and fast towards AI. In most cases, publishers were too slow to embrace the digital revolution and have been playing catch-up ever since. This time there is no luxury of solid print revenues to keep them safe from disruption. They need to act in ways that may seem dangerously fast to them. This does not contradict point number 1 in my view. AI can support humans in the creation of exclusive content and it can also take the load off them by producing the low-value information journalism that occupies so much newsroom time at the moment.