In den USA und UK sind B2B-Veranstaltungen heute „big business“. Bei Private-Equity-Deals machen Bewertungen von rund 575 Millionen bis über eine Milliarde Euro die Runde. Als im Frühsommer 2026 ein neuer PE-Investor in die britische Hyve Group einstieg, war von einer Unternehmensbewertung von etwa 1,5 Milliarden Euro für das Medien- und Veranstaltungsunternehmen die Rede. Im Zeitalter von KI und Kommunikationskanälen, die mit synthetischen Inhalten überflutet werden, scheint das Kapital den Wert von Live-Events mit einem Premium zu bewerten – und US-amerikanische und britische Messen- und Konferenzmacher positionieren sich als vertrauenswürdige „Ergebnisplattformen“ zur Lösung der Probleme ihrer Kunden. Dazu gehören starke, ganzjährig aktivierte Communitys und Formate, die neben geschäftsrelevanten Erkenntnissen auch Spaß bringen.

„Ich sehe uns als ein outcome business.“ So beschreibt Louise White, CEO des britischen B2B-Medien- und Informationsunternehmens Sift, wohin die Reise für ihre „events-first, data-led growth platform“ hingeht. Die Zeiten, in denen der Erfolg von Business Events sich daran bemaß, wie viele Menschen durch Messehalten strömten oder sich für eine Konferenz registrierten, sind vorbei. Stattdessen geht es um relevante Kontakte, kuratierte Zusammentreffen, messbare Geschäftsergebnisse und dauerhafte Beziehungen. „Unsere Zielgruppe im Segment Buchhaltung und Finanz möchte bei unserem Festival of Accounting & Bookkeeping (FAB) in erster Linie Lösungsanbieter treffen – und unsere Aussteller neue und bestehende Kunden“, so White, deren Unternehmen in Großbritannien nach eigenen Angaben über AccountingWEB.co.uk die größte Online-Community für Buchhalter und Finanzentscheider betreibt.

Daten-Insights und menschliche Expertise für optimales Matchmaking

Bei der FAB-Messe setzt Sift zunehmend auf kuratierte Begegnungen – mit Formaten wie einem „Connected Buyer“-Programm für Führungskräfte aus den Bereichen Finanzen und Rechnungswesen. Ziel: den Besuchern fundierte Technologie- und Investitionsentscheidungen ermöglichen und den Ausstellern Geschäftsabschlüsse statt Hunderte von Leads liefern. „Aktuell bieten wir diesen Concierge-Service unseren Top-Austellern an“, erläutert White. „Wer das Concierge-Paket kauft, wird von Anfang an betreut: Wir ermitteln in persönlichen Gesprächen das IPC (Ideal Customer Profile), gleichen die Kundendatenbank mit unseren Besucherdaten ab und nutzen Datensignale, die unsere Community das Jahr über auf unseren digitalen Plattformen hinterlässt. Unser Concierge Relationship Manager spricht mit beiden Seiten und auf dieser Basis wird dann eine Handvoll von Einzelgesprächen organisiert, die genau auf die Prioritäten, Herausforderungen und Geschäftsziele der beiden Partner zugeschnitten sind.“ Wichtiges Element dabei: die Sift-Redaktion, deren inhaltliche Expertise und Kenntnisse der einzelnen Anbieter in das Matchmaking einfließen. Laut White buchen 100 Prozent der Unternehmen, die in den Concierge-Service investieren, noch während der Veranstaltung für das Folgejahr.

Passende Formate für jeden Bereich des Marketingtrichters

Dieser Trend zu kuratierten Begegnungen – ob bei Messen oder im Rahmen von Konferenzen – ist im anglo-amerikanischen Business-Event-Geschäft allgegenwärtig: FT Live, der Events-Arm der Financial Times, organisiert rund 260 Veranstaltungen verschiedener Formate pro Jahr. Alle stehen unter der Überschrift „Dealmaking“ und erfüllen Ziele in verschiedenen Bereichen des Marketingtrichters – von ersten Kontakten bis zu strukturieren Geschäftsverhandlungen. Für den unteren Bereich des Trichters werden beispielsweise maßgeschneiderte Dinner für Einzelsponsoren angeboten. Diese Zusammentreffen mit einem kleinen Kreis potenzieller hochrangiger Kunden werden von einem FT-Redakteur begleitet und dienen dem gezielten Aufbau von Beziehungen.

Die aus den USA stammende Millennium Alliance spezialisiert sich als „peer-to-peer community“  auf kuratierte Begegnungen zwischen Lösungsanbietern und Führungskräften in Schlüsselindustrien wie Technologie und IT-Dienstleistungen, Gesundheitswesen, Finanzwesen oder Cybersecurity. Das Unternehmen positioniert sich dabei als ein exklusives Netzwerk für die digitale Transformation. Neben mehrtägigen „Assemblies“ mit mindestens 100 Unternehmensvertretern – nur auf Einladung – werden kleinere Dinners und eintägige Formate mit einem einzelnen Sponsor ausgerichtet.

Die Millennium Alliance geht noch einen Schritt weiter und organisiert im Anschluss an ihre Veranstaltungen für die Sponsoren auch Follow-up-Meetings mit den Kontakten. Wie das Concierge-Angebot von Sift trägt auch dieser Service dazu bei, Events als nachhaltiges Geschäftsmodell mit wiederkehrenden Umsätzen zu etablieren: Die Millennium Alliance erzielt eine „Rebook“-Rate von 80 bis 95 Prozent.

Community als Geschäftsmodell

Egal, ob Messe, Konferenz oder kuratiertes Dinner – B2B-Events gewinnen aktuell an Wert, weil sie etwas bieten, dass die KI nicht replizieren kann: persönliche Begegnungen und den Austausch in vertrauenswürdigen Communitys mit Menschen aus derselben Branche. Britische und amerikanische B2B-Medienhäuser sind hier gut aufgestellt, da das Event-Geschäft schon früher als in Deutschland neben dem klassischen Verlagsgeschäft ausgebaut wurde.

In den USA nähern sich gerade Event-Neuunternehmer dem Veranstaltungsgeschäft zunehmend aus Community-Sicht – nach dem Motto: Die besten Veranstaltungen beginnen nicht als Events. Sie entstehen aus Communitys. Ein Beispiel für den Ausbau einer Community in ein lukratives Event-Geschäft ist die Cybersecurity Marketing Society, die 2020 von Gianna Whitver und Maria Velasquez als Slack-Channel gegründet wurde: „Wir waren beide bei Cybersecurity-Unternehmen im Marketing und haben uns oft ausgetauscht, um die täglichen Herausforderungen zu diskutieren und Erfahrungen zu teilen. Irgendwann kam die Idee: Warum erweitern wir das nicht und holen mehr Leute in die Runde, die als Marketing-Professionals in unserer Branche tätig sind?“, so Whitver zu den Anfängen ihres Unternehmens.

Von Slack-Channel zu Viertages-Event

Aus dem Slack-Channel und anfangs zehn eingeladenen Mitgliedern ist inzwischen eine Rund-um-Community-Plattform geworden mit Medienangeboten wie einem Podcast und Newsletter sowie monatlich 20 virtuellen Meetups. All das finanziert sich zu einem großen Teil aus den Sponsoreinnahmen und Ticketverkäufen der einmal jährlich stattfindenden CyberMarketingCon, einer viertägigen Konferenz, die das Ökosystem der Cybersecurity-Marketing-Professionals zusammenbringt. Der Impetus dazu kam aus der Community selbst und zur ersten Ausgabe Ende 2022 erwarteten die beiden Gründerinnen 80 Interessierte. Am Ende wurden knapp 220 Tickets verkauft: „Zu diesem Zeitpunkt wurde mir klar, dass ich meinen Marketing-Job aufgeben muss, um mich Vollzeit um diese Community zu kümmern“, so Whitver.

Der Community-Aspekt spielt auch für den Blick deutscher Fachverlage auf das Eventgeschäft eine wichtige Rolle: „Events sind in unserem Haus ein wichtiger Bestandteil der Strategie, denn wir bedienen Communities,“ sagt Esther Friedebold, Mitglied der Unternehmensleitung von Vincentz Network und Vorsitzende der Kommission Veranstaltungen der Deutschen Fachpresse. „Unser Wert ist die Zugehörigkeit. Wenn im KI-Zeitalter der Wert einzelner Informationen abnimmt, geht es darum, die Ansprüche und Pain Points einer spezifischen Gruppen genau zu kennen und Lösungen zu bieten. Events spielen dabei für uns eine entscheidende Rolle, um auf aktuelle Entwicklungen zugeschnittene Inhalte in Form von unterschiedlichen Veranstaltungsformaten anbieten zu können.“

Die amerikanische Cybersecurity Marketing Society hat inzwischen über 5.000 Mitglieder. Über 700 kommen jedes Jahr zur CyberMarketingCon und sind bereit, 1,545 US-Dollar für die vier Tage, 995 US-Dollar für einen Tagespass oder 399 US-Dollar für die virtuelle Teilnahme auszugeben – bzw. schaffen es, ihre Vorgesetzten davon zu überzeugen, dass sich dieses Investment lohnt und ins Budget gehört.

Von Nischen-Newsletter zu lukrativer Konferenz

„Community first“ spielt auch bei dem 2025 gegründeten Unternehmen Kerri Media Group der Amerikaner Brian D’Erario und Ari Lewis eine ausschlaggebende Rolle: Kerri liefert die operative Infrastruktur einschließlich einer eigens entwickelten Software, mit der einzelne Fachleute ihre B2B-Nischen-Newsletter skalieren können. Ziel ist es, diese Medienprodukte in komplette Mediengeschäfte zu entwickeln – und Veranstaltungen sind dabei der entscheidende Umsatzhebel, da digitalen Erlösen aus Werbung oder Abonnements natürliche Grenzen gesetzt sind.

Die beiden Gründen waren zuvor bei Arkea Media tätig. Das Unternehmen entstand aus einem Newsletter zur kommerziellen Raumfahrtindustrie und bedient heute als B2B-Medien- und Eventuntanbieter Bereiche wie Verteidigung, Raumfahrt, Kernenergie und Biotechnologie. „Wir sehen eine Chance, dieses Modell auf verschiedene Branchen und Nischen zu übertragen und gemeinsam mit Kreatoren Partnerschaften einzugehen, um B2B-Plattformen aufzubauen“, so D’Erario. Zu den ersten Projekten gehört Hardware FYI, ein Newsletter zum Thema Hardwarefertigung mit rund 20.000 Lesern. Für die erste dazu veranstaltete Konferenz konnten im Mai aus dem Stand 325 Teilnehmende und 27 Sponsoren rekrutiert werden. Nächstes Jahr soll die Teilnehmerzahl verdoppelt werden und genau wie die etablierten Player im Eventgeschäft setzt D‘Erario auf Hosted-Buyer-Meetings, die sich „zu einem wichtigen Geschäftsfeld für Veranstaltungen entwickeln.“

KI für Effizienz, nicht für Inhalte

Für das operative Geschäft ist eine speziell entwickelte Software mit dem AI-Agenten „Kerri“ im Einsatz, die CRM, Newsletter- und Eventmanagement in einer Plattform zusammenführt. Kerri übernimmt beispielsweise veranstaltungslogistische Aufgaben, die Newsletter-Betreiber als Einzelunternehmer allein nicht stemmen könnten. Auf lange Sicht wird das im System zu allen Veranstaltungen und Newslettern gesammelte Wissen wertvolle KI-basierte Analysen für die Skalierung ermöglichen. „An die Inhalte lassen wir Kerri allerdings nicht“, betont D’Erario. „Dinge, wie die Programmzusammenstellung oder Auswahl von Speakern, sind der Kern des angebotenen Produkts. Hier ist die menschliche Expertise ausschlaggebend.“

Glastonbury für Anwälte

Orte, an denen man eine gute Zeit hat – damit wurden Business Events bisher nicht unmittelbar assoziiert. Das ändert sich mit jungen Event-Machern wie dem Briten Bradley Collins, die erfolgreich Erlebnisebenen in Events integrieren. Gemeinsam mit seinem Partner Mikkel Jensen startete er 2023 den LegalTechTalk in London und machte diese Veranstaltung rund um die digitale Transformation der traditionell gediegenen Welt der Anwaltskanzleien innerhalb kurzer Zeit zu einem „must-attend“ Event der Branche: „Unser Ziel war es, ein Event zu schaffen, das bei der Jahresplanung zu den zwei bis drei großen Veranstaltungen gehört, die unverzichtbar sind.“ Das ist nicht zuletzt gelungen, weil Collins und sein Team ein Händchen für die gelungene Festivalisierung von B2B-Veranstaltungen haben, ohne dass dadurch die inhaltliche Qualität – einschließlich der so wichtigen gewordenen kuratierten Meetingformate – leidet. Diesen Sommer nahmen in London 5.500 Menschen aus 70 Ländern an dem Legal-Ökosystem-Treffen teil.

B2B-Festivals werden zum Geschäftsbereich 

In den USA und Großbritannien glauben B2B-Event-Macher fest an das Potenzial von „festivalisation“, das sich beim LegalTechTalk beispielsweise in Live-Musik, After-Partys oder Beauty-Salons und einer Nagelbar vor Ort manifestiert. So operiert der Branchenriese Informa mit dem eigenen Geschäftsbereich „Informa Festivals“, der 2024 nach der Übernahme von Ascential, dem Eigentümer von Flaggschiff-Festivals wie den Cannes Lions und Money20/20, entstanden ist. Für 2025 vermeldete Informa für den gesamten Bereich „B2B Live Events“ einen Umsatz von 3 Milliarden Pfund. Die „Informa Festivals“ verdoppelten ihren Umsatz dabei auf knapp 398 Millionen Pfund.

Für Collins und seinen Mitbegründer hat sich das Risiko gelohnt, ein Großevent mit Festivalcharacter für eine Branche aus dem Boden zu stampfen, von der sie nach eigener Aussage „keine Ahnung“ hatten: Die Hyve Group, die in der Branche als Meister in der technologie-gestützten Organisation ergebnisorientierter Meeting-Programme gilt, übernahm den LegalTechTalk im Juni laut Branchenkennern für geschätzt rund 27 Millionen Pfund. Als nächstes steht 2027 die Expansion in die USA an, mit einem ersten Event in Miami. 60 Sponsoren sind bereits an Bord. Das „big business“ B2B-Events läuft – nicht zuletzt, weil die rasante KI-Entwicklung der letzten Jahre, einschließlich aller ihrer Auswüchse, deutlich gemacht hat, wie wertvoll menschliche Beziehungen für gute Geschäfte sind. 

Autorin: Barbara Geier

erschienen im LETTER 2/2026

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